Планирование в отделе продаж: ошибки и пути их решения

План продаж – один из базовых документов в деятельности компании. Так, если в Библии «сначала было слово», то в бизнесе первым делом будет именно планирование продаж. Сроки окупаемости, точки безубыточности, соотношение «продажи-прибыль-затраты»: все это сосредоточено в этом документе. Просчеты в планировании приводят к банкротствам компаний и/или значительному материальному ущербу. Планирование продаж осуществляется сверху, от учредителей или директоров, и снизу, от менеджеров, тех, кто непосредственно занимается продажами в офисе и общается с клиентами.

Ошибки в планировании продаж «сверху»

Самая популярная ошибка планирования продаж «сверху» заключаются в том, что руководство строит свой план более на своих желаниях, нежели на возможностях фирмы или ситуации на рынке. Если несомненно благородные, но завышенные человеческие стремления превалируют над реальными возможностями, трезвым анализом и профессиональными расчетами, цифры в таком плане продаж, скорее всего, будет недостижимы. Ошибиться в цифрах руководство может и от недостатка знаний. Сложно составить реальный план продаж в отсутствие маркетинговой и аналитической информации по рынку, понимания положения фирмы на нем, доли рынка, которую можно отвоевать, и т. п. При построении профессионального плана продаж не обойтись без маркетингового исследования.

Кроме того, иногда руководство сознательно завышает планы продаж, ожидая реакции от менеджеров. Эта практика есть в тех компаниях, где при получении плана сверху менеджеры, со своей стороны, будут бороться за снижение цифр. И начинается противостояние! Это большая ошибка, но тем не менее в очень многих организациях план продаж именно так и формируется. Через какое-то время находится компромисс: учредитель свои желания чуть снижает, менеджеры свои цифры повышают, и вроде бы план готов. Сложно судить, насколько такое планирование продаж можно назвать профессиональным, реальным, исполнимым? Хотя именно из планов продаж растут все бюджеты организации.

Ошибки в планировании продаж «снизу»

Самая распространенная ошибка снизу – специальное занижение цифр плана продаж. Это уже описанная выше системная ошибка, основанная на человеческом противостоянии руководства и отдела продаж при планировании.

Также серьезной проблемой является незнание своих клиентов. Здесь можно выделить несколько видов ошибок.

Отсутствие понимания своих клиентов. Чтобы создать план продаж нужно понимать возможности своих клиентов. Для этого вся клиентская база должна быть идеально структурирована. Причем чем больше сегментации клиентов, тем лучше: старые клиенты – новые, крупные-мелкие, сетевые-частные, физические лица и т. д. Чем тщательнее проведена детализация, тем более точный план можно прописать по каждой клиентской группе, но для этого надо общаться с клиентами, и здесь часто встречается еще одна ошибка. Отсутствие обратной связи с текущими клиентами. При отсутствии обратной связи с текущими клиентами менеджеры не смогут адекватно спланировать продажи. Важно услышать от клиента, для чего ему нужен продукт, в каком количестве. Причем все это можно выяснить в обычном разговоре. Может быть, клиент готов покупать больше, если бы была какая-то скидка или еще какая-то поддержка. Обратная связь поможет понять возможности своих клиентов, сколько им надо, для чего, есть ли точки роста продаж и какие для этого нужны ресурсы. Все это отражается в плане продаж.

Отсутствие аналитики за предыдущие периоды, и, как следствие, непонимание продаж новых клиентов. Конечно, предсказать продажи новых клиентов сложнее, нежели текущих, ведь никто не знает, какими будут новые клиенты: их количество, ожидаемые объемы закупок и т. п. И здесь не обойтись без аналитики за прошлые периоды. Причем аналитика должна быть вдумчивой, в таблицах и графиках, отображающих динамику. Отсутствие таких отчетов по продажам за прошлые периоды – большая ошибка, которая не позволит адекватно планировать будущее. Это то же самое, что двигаться вслепую.

Планирование продаж на основе «и так сойдет»

Хотел бы отметить еще одну неочевидную ошибку при планировании продаж. Бывает так, что бизнес, кажется, находится в благополучном состоянии: оборот устраивает учредителей, менеджеры по продажам хорошо зарабатывают и все довольны. В плане продаж такой организации фигурирует некая цифра, которая всех устраивает, и ее из года в год повторяют, потому что «так сойдет», ведь все и так хорошо. И работает в таком режиме компания, скажем, лет 10. А потом руководство решает чуть углубиться в процесс, начинает смотреть по сторонам, а оказалось, что за эти 10 лет реально можно было продавать в два, три, четыре раза больше, но рынок уже поделен, возможности упущены, конкуренты обошли, а лидерские позиции потеряны. Цифра плана продаж, основанная на позиции «и так сойдет» – это ограничение для продаж и потеря вероятных возможностей.

Автор: Юрий Лобатовкин, руководитель продаж, ЦКТ

Источник:Журнал "Управление сбытом"